IPO’dan 268 Gün İçinde Tamamlanmış Tasfiyeye. Pets.com Dotcom Kabarcısının En Büyük Felaketi Oldu

2024 Yazar: Ethan Spencer | [email protected]. Son düzenleme: 2023-12-17 09:04

Orijinal dot-com balonu sırasında birçok ders öğrenildi. 1990'ların sonlarında ve 2000'lerin başında kabul edilebilir kabul edilen iş planları, bugün girişimciler ve girişimci kapitalistler tarafından tamamen gülünç davranacaktı. Nokta-com delilik ilk dalga (ve nihai çöküş) modern vahşi, vahşi, batı gibi oldu. Yüzlerce yeni e-ticaret sitesi, dünyayı değiştirmeyi ve yatırımcılarını hayal bile edilemeyecek kadar zengin kılmayı vaat ediyor. 2002 yılında, bu uzun zamandır unutulmuş şirketlerin büyük çoğunluğu, dünyanın yüzünü sildi. Aynı zamanda kamuya açık bir ölçekte, son derece utanç verici ve kolektif hatıralarımızda sonsuza dek sürecekleri bir avuç şirket var. Webvab, Kozmo, theGlobe.com ve eToys gibi şirketler hemen akla geliyor.

Ancak dotcom balonu sırasında patlayan tüm şirketlerden, Pets.com Muhtemelen tarihte en çok felakete uğrayacak. Şok edici bir şekilde, şirket sadece 268 gün içinde halka arzdan tasfiyeye gitti. Ve bununla birlikte, 300 milyon $ 'lık yatırım sermayesi buharlaştırıldı ve yaklaşık 300 kişi işini kaybetti. Bu, Pets.com'un hikayesi…

Pets.com böyle bir sözle başladı. Ve mantıklı. Tabii ki evcil hayvan maması, evcil hayvan bakımı, evcil hayvan oyuncakları ve evcil hayvan aksesuarlarını internetten satmak mantıklı. Evcil hayvan sahipleri bu şeylere ihtiyacı vardı! Neden kapılarına teslim etmiyorsun? 2000 Super Bowl'da bir reklamları vardı ve bunun ne kadar olduğunu biliyoruz. Ayrıca, süper sevimli ve sevimli bir maskotu vardı! Nasıl başarılı olamaz?

Pets.com, 1998 yılının Ağustos ayında Greg McLemore tarafından kuruldu ve piyasaya sürüldü. Daha sonra 1999'da McLemore'dan, önde gelen bir girişim sermayesi olan Hummer Winblad ve CEO olarak kurulan Julie Wainwright tarafından satın alındı. Bir rüyadan başlayarak ulusal bir markaya geçmeyi amaçlayan Wainwright, elindeki her şeyi attı. Ve "her şey" ile, tonlarca ton ve tonlarca nakit demek istiyoruz.

Amazon.com, Pets.com'un ilk girişim sermayesi fonunda yer aldı. Jeff Bezos ve Amazon, şirkette% 54 oranında bir pay aldı. Wainwright, evcil hayvan.com'un Amazon finansının "cennette yapılan bir evlilik" olduğu zamanda olduğunu söyledi. Ve öyle görünüyordu. Sonuçta, Amazon'un nasıl yapılacağını bildiği bir şey, ürünü hareket ettirmek ve yerine getirme merkezlerini yönetmek. Pets.com, Amazon'un işini nasıl ele aldığına dikkat etmeli ve almalıydı.

Pets.com, 1999 yılında çeşitli geleneksel medya kuruluşlarını kullanarak bölgesel bir reklam kampanyasıyla yola çıktı. Televizyonda, radyoda, radyoda ve nihayetinde bir Pets.com dergisi bile vardı. Kampanya beş ilde başladı ve Noel de o yıl 10 şehre yayıldı. Kampanyalarının odak noktası onların maskotuydu - bir köpek gibi görünmek için yapılmış bir kukla.

Pets.com'un reklam kampanyası ve maskotu, dünyaya Taco Bell Chihuahua reklamlarını vermiş olan firma olan TBWA Chiat Day'ın San Francisco ofisi tarafından oluşturuldu. (Yo quiero Taco Bell, kim?) Pets.com için tasarladıkları maskot, bir Pets.com markalı mikrofonunu pençesinde tutan köpek gibi bir çorap kuklasıydı. Maskotu seslendirmek için aktör Michael Ian Black'i işe aldılar ve 1999 ve 2000'de hızla ün kazandılar. Aslında, Pets.com çorap kuklası yakın kült statüsüne sahipti, "Günaydın Amerika", "Regis ve Kathie ile canlı" Lee "ve hatta" Nightline ". Çorap kuklası, 1999 Macy's Şükran Günü Geçit Töreni'nde bile kendi balonuna sahipti.

Hepsi Wainwright, diğer yöneticiler ve yatırımcılarının planladığı gibi ilerliyor gibiydi. Yıldız reklamcılığı ve marka bilincinin zirvesinde, Pets.com web sitesi tasarımı sağlamdı, kolayca gezilebildi ve hatta birkaç ödül kazandı.

Ocak 2000'de, Pets.com bir biiiiiiiiiig satın aldı - yeni şirkete mal olan bir Super Bowl reklamı 1,2 milyon dolar. Spot, evcil hayvan sahiplerinin neden çevrimiçi alışveriş yapmaları gerektiği konusunda şirketin yanıtını ABD’ye tanıttı: "Çünkü evcil hayvanlar süremez!" USA Today'in reklam ölçer, o yılki Super Bowl'da 1. sırada yer aldı. Pets.com hedeflerine ulaşmıştı. En azından kısaca ulusal konuşmanın bir parçasıydı.

Ertesi ay, Şubat 2000'de, Pets.com, 11.00 $ 'lık bir hisse bedeli olan NASDAQ hisse senedi sembolü IPET altında halka açtı. Kısaca 14 dolar pay aldı, ama maalesef oradan yokuş aşağı gitti.

Dot-com patlamasının ilk dalgasının çok sayıda e-ticaret perakendecisi gibi, Pets.com da kendileri için yaratmaya çalıştıkları alanı domine etmeye başladı. Aslında 2000 yazında en büyük rakiplerinden biri olan Petstore.com'u satın aldılar. Buradaki anahtar kelime, "kendileri için yaratmaya çalıştıkları alan" dır.

Pets.com, marka bilinirliğinin oluşturulmasında muazzam bir başarı elde etti. Ancak, bilmediği ve gerçekten başkalarının parasına 300 milyon dolar vermeden önce bilmesi gereken şey, ürünlerine yönelik gerçek bir pazarın var olup olmadığıydı. Kurucuların, girişim sermayesi sahiplerinin ve CEO'su Julie Wainwright'ın tümü, çevrimiçi perakende ortamı sektöründeki temel durum tespiti yapamadı. Bunu açıklığa kavuşturalım - Piyasadaki temel canlılığını ve sürdürülebilirliğini test etmek için Pets.com'un piyasaya sürülmesinden önce hiçbir bağımsız pazar araştırması yapılmadı.

Şirketin ilk mali yılında - Şubat - Eylül 1999 - Pets.com 619.000 $ gelir aldı. Bu çok kötü gelmeyebilir, değil mi? Ayrıca, aynı yıl boyunca şirketin sadece reklama 11,8 milyon dolar harcadığını aklınızda bulundurun.Bu 300'den fazla çalışan için maaş ve faydaları içermez.

Gerçek şu ki, Pets.com işe yarayan veya hatta sağduyulu bir iş planına sahip değildi. Şirket, reklam kampanyalarının fahiş fiyatından bile önce yaptığı her satışta para kaybetti … ve bu başarısızlığın nedeni hayret verici.

Pets.com, ürünlerini envanteri elde etmek için ödediği piyasa fiyatının üçte birini satarak satıyordu. Ve bunu isteyerek yaptıklarını düşünerek, indirimler ve ücretsiz gönderim sunarak, hızlı bir şekilde sadık bir müşteri tabanı oluşturacaklarını düşünüyorlardı. Zappos.com gibi siteler bu stratejiyi başarılı bir şekilde kullansa da, ayakkabıların nakliyesi çok pahalı değil. Pets.com'un yönetiminin göz önünde bulundurmadığı şey, 20 poundluk köpek maması ve kedi kumu, evcil hayvanlar için sandıklar, evcil hayvan maması kutuları ve diğer ağır eşyaların depolanmasının maliyeti. İş planlarının yazıldığı gibi, Pets.com'un genellikle kâr marjlarının olduğu bir sektörde (evcil hayvan malzemeleri) kârlı olması imkansız olurdu. yüzde iki ila yüzde.

Şimdi, zamanda başlangıçların kültürünü göz önünde bulundurun. Şirketler için tam donanımlı mutfaklar, yiyecekler, oyunlar, oyuncaklar ve araçlar, molalar, grup gezileri, partiler, spor salonu üyelikleri ve en iyi yetenekleri cezbetmek ve onları mutlu etmek için tasarlanan diğer perdelerle oynamak için yaygındır., önemli miktarda paraya mal olur. Ve Pets.com burada kaygılanmadı.

Ama daha da kötüye gidiyor! Pets.com'da bulunan güçler, sonsuza dek derin indirimler ve ücretsiz gönderim sunmayı beklemiyordu. Ah hayır, daha da kötüsü olan bir plan vardı - mevcut müşterileri daha yüksek kar marjı alımlarına taşımayı planladılar. Şimdi seni bilmiyorum, ama bir köpeğim var, bir çikolata Labrador Retriever ve aynı şeyi gün içinde ve gün dışarıda besliyor çünkü bir köpeğin ya da kedinin yemeğini aniden değiştirdiğinde …. Hayal gücünü kullan.

Pets.com çalışanların gerçek evcil hayvan sahipleri ya da evcil hayvanlar ve alışkanlıkları ile ilgili herhangi bir gerçek deneyime sahip olmadıkları açıkça görülüyordu. Şirketin ikinci mali yılında şirket, maliyetten% 27 daha ucuza mal sattı, bu nedenle o yılki satışlardaki hızlı artış bile işe yaramadı. Aslında, şirketi kaçınılmaz ölümüne yaklaştırdılar.

Ayrıca, Pets.com, ürünlerini barındıran ve yerine getirme merkezleri olarak hareket eden depolar gibi altyapıya küçük bir servet harcadı. E-ticaret şirketinin yönetimi, şirketin sadece şişirilmiş altyapısını destekleyen bir gelir getirme oranına ulaşması gerektiğini iddia ettikleri iddialarına takılıp kaldı. Bu önemli anın gelir hedefi 300 milyon dolar. Bu noktada şirket harcamalarında bile zorlukla kırdı. Bu işareti vurmak yaklaşık dört yıl süreceğini düşündüler.

Şimdi, hepimiz 2000'de olanları biliyoruz. NASDAQ çöktü ve nokta-kabarcık patlaması. Bu sonbaharda yazı duvardaydı ve yönetim kurulu, iş yapmaya devam etmek için ihtiyaç duydukları sermayeyi kaldırabilmenin hiçbir yolu olmadığını fark etti. Yönetim ekibi ve yönetim kurulu şirketi kurtarmak için umutsuzca çalıştı.

Ne yazık ki bulunacak hiçbir yaşam çizgisi yoktu ve Pets.com 6 Kasım 2000'de sanal kapılarını kapattığını açıkladı. Şirketin hisse senedi fiyatları şubat ayında 11 dolar olan halka arz fiyatından şirketin durdurulan güne kadar sadece 0.19 dolara düştü. Toplamda, Pets.com sadece 268 gün içinde tasfiyeyi tamamlamak için IPO'dan ayrıldı. Bu, onu tarihteki en kısa ömürlü kamu şirketlerinden biri yapar.

Pets.com'un yönetimi, pazarlama ve markalaşma konusunda çok başarılıydı ve çok fazla değil. Satışlar çarpıcı bir şekilde arttı ancak korkunç iş planı ve şişkin altyapı nedeniyle şirket neredeyse tüm işlemlerinde tonlarca para kaybetti. Pets.com operasyonları durdurduğunda, 300 milyon dolar Girişim şirketlerinden ve kamu piyasalarından alınan yatırım sermayesi, buharlaşmıştır.

Şimdi neredeler?

CEO Julie Wainwright

Pets.com yönetimi şirketin tasfiyesi ile gemide kaldı. Normal 165.000 dolarlık bonusu ve 165.000 $ 'lık bir kıdem tazminatı paketi için 50.000 $' lık bir performans bonusu olarak ödüllendirildi. 2000 yılının Kasım ayında Pets.com'u kapattıktan sonra kocası boşanma davası açtı. Wainwright bunun hayatında çok zor bir dönem olduğunu söyledi. Artık geçersiz bir web sitesi olan SmartNow.com'u bulmaya gitti. “ReBoot: Beş Hayatı Değiştiren Hatalar ve Nasıl Geçiş Yaptığımı” adlı kitabını yazdı. Bu kitap, Pets.com ve SmartNow.com'daki humbling deneyimlerini daha da geliştirdi. Julie Wainwright, lüks bir konsinye sitesi olan TheRealReal'ın şu anki CEO'su.

Pets.com Domain

PetSmart'ın teklifi reddedilirken, alan açıklanmayan bir fiyat için PetSmart'a satıldı.

Çorap Kukla

Çorap kuklası, gün içinde muazzam bir popülariteye sahipti, ancak şirket çökerken, nokta-com fazlalığının en büyük simgesi haline geldi. 2001 yılında, E-Trade, yıkık bir dot-com manzaradan bir ata binen şempanzeyi gösteren Super Bowl reklamını yayınladı. Şempanze, eSocks.com adlı bir şirkete rastladı ve yıkılan kukla kukla ayakları altına indiğinde ağladı. Bir otomobil kredisi şirketi olan Bar None, Inc., 125.000 dolarlık çorap kukla hakkını satın aldı, mikrofonu 1-800-BAR-NONE olarak yeniden isimlendirdi ve kuklacına "Herkes ikinci bir şansı hak ediyor" sloganını verdi.

Çorap kukla bebekleri şu anda yaklaşık 5 $ 'dan başlayan eBay'de satın alınabilir.